线上开学“月考”将至 免费用户留存率难言乐观 项目估值回归理性

2020-03-04 21:55:57 来源: 华资实业20%大肉分享

本报记者桂小笋

自2月10日,国内多地学校采用在线上课的方式“云开学”至今,已有将近一个月的时间,大量涌到线上的资源,使得在线教育行业竞争格局悄然发生变化。

不过,对于许多从业者而言,狂热的在线教育,仍然难言是门好生意,一方面,免费向付费的转化上并不乐观,另一方面,随着各地开学政策明朗,这一波在线学习热潮将逐渐降温。

“新冠肺炎疫情对行业来说意味着再次洗牌,头部机构拼免费,线下线上协同;腰部机构拼课耗,改良现金流;尾部机构拼机会,低成本探索转型跨界。”清科创投执行董事何艳在接受《证券日报》记者采访时介绍,“疫情下现金流管控能力是第一位的,其次是综合运营效率和研发积累,最终考验的都是团队。”

“随着用户的不断被教育、市场的不断成熟,线上教育的竞争加剧是必然趋势,即使没有此次新冠肺炎疫情的影响,行业也最终会遵循此发展规律。但是,所谓的‘激烈’,都是相对的,在区域有品牌影响力的线下机构转型线上会有想象空间,专注公立院校的在线机构在B端的渗透率会进一步加深。”爱培优联合创始人兼CMO李立勋在接受《证券日报》记者采访时说。

付费转化仍然“在路上”

基于对行业的观察,李立勋预计,从整个行业来看,未来半年到一年时间内,对于线下教育机构而言,生存非常困难,会有大量线下机构被迫关门或转型。“传统的寒假,是培训机构的业务旺季,该业务受疫情影响最直接;寒假同时也是春季续班的重要窗口,由于疫情结束的不确定性,春季业务也会大打折扣;根据教育部指导意见,返校后将会利用周末单休、缩短暑假的方式补回来,假期时间的减少,也意味着培训机构业务周期的减少;线下教育高度依赖现金流,业务的收缩势必会影响现金流,且线下机构以中小微为主,普遍抗风险能力较差,因此被迫关门是可预见的。”

但是,涌入线上的企业,未来面临的竞争压力并不小。

何艳对《证券日报》记者介绍,新冠肺炎对在线教育的促进作用主要体现在短期内的广泛参与度,其中免费产品、线下转型产品占据相当大比例,用户对于互联网产品的认知,以及在线教育对适龄用户的渗透率短期内达到高峰。

然而,“免费”资源的留存率、付费转化率,目前来看并不乐观。

李立勋解释,“未来一段时间内,在线教育高获客成本的行业属性不会改变,特别是对于素质教育、k12、少儿英语等赛道且而言,这种属性会更加明显。”

“用户完整的在线学习流程从试听、付费转化、结果交付到扩科续费是一个相对比较长的过程,通常需要一个季度甚至半年时间,短短一个月之内难以完成。现阶段还是拼流量、拼销课的阶段,对很多教育机构和用户来说匆忙又狼狈,机构交付能力尚且难以证明,用户筛选成本高,新增付费转化还没有完成。”何艳对《证券日报》记者介绍。

何艳认为,教育行业是慢行业,用户对品牌的认知、认可需要漫长的教育过程,因此教育投资也是慢投资,对团队和项目的判断需要放长远观察,单轮次的数据表现不足以说明问题,很容易对投资人产生迷惑性,投在看起来最美好的那一轮。新冠肺炎疫情对行业来说意味着再次洗牌,头部机构拼免费,线下线上协同;腰部机构拼课耗,改良现金流;尾部机构拼机会,低成本探索转型跨界。

李立勋在接受《证券日报》记者采访时解释,疫情停课期间,对爱培优原有的课程交付暂无影响。爱培优的主要业务是与学校合作、向学校输出在线课程,疫情之初,爱培优及时与合作校沟通,将原来在校交付的授课场景转移到学生家里,以保证学生正常学习。

同时,李立勋也坦言,疫情对爱培优原计划的市场活动、商务拓展等,产生了一定影响。“在此情况下,爱培优迅速将一些原本线下的动作转移到线上,例如推出在线免费学活动等,其中,爱培优新推出的强基计划免费学活动,是业内第一家,抢占了市场先机,共吸引了近千所中学参与,无论是获客数量还是精准度,都远远超过预期。目前,得益于免费学良好的用户评价,已经有许多学校在陆续转化为付费用户,后续转化动作正陆续进行中,转化效果预计会好于往年同期。”

投资人视线拉回教育培训行业

何艳在过往参与过多个教育项目的投资,据她观察,在老基金投资期结束、新基金募资市场形势严峻、教育培训政策的密集出台对机构盈利模式的调整的多重影响下,教育行业投资在过去一两年大幅缩水。受新冠肺炎疫情影响,部分赛道将投资人视线拉回了教育培训行业,对投资人来说,有爆发性成长机会的赛道就是值得期待的投资方向。

资本市场和运营环境的双重挤压下,何艳预计教育项目估值将继续回归理性。“从近期参加的线上路演来看,教育路演的投资人到场率基本能够达到90%以上。作为一个与国计民生休戚相关、长期存在的长寿赛道,尽管体量难以与大型行业赛道相提并论,但教育行业势必会持续受到投资人关注,达成投融资还是需要有恰当的契合点。”何艳说。

何艳认为,“用户习惯的大范围强行调整,B类机构院校对互联网的认识加深,决策效率关系存在长尾利好;线上用户经过一个月以来主动、被动的免费课程暴击,或将产生机构间流动;不合适的细分赛道仍将回归线下,前提是线下机构能挺过疫情;对线上效率、模式、效果不认可的用户仍将摒弃‘停课不停学’的被迫学习方式;现金流管控不力的机构将迎来出局,运营缺陷将随着疫情推进而放大。”

相较之下,何艳更看好有线上技术积累的企业,“我们重点关注OMO模式,同时也关注疫情机遇下企业的持续发展能力,长期来看教育行业还是要回归教育本质来判断,短期的调速是投资干扰项。成熟的OMO模式企业并不多见,多数都在转型期,疫情期间用户行为以及之后的校方补课时间安排,对于线下机构的冲击预计短期内还无法结束。我们的投资节奏是广泛接触,审慎决策。”何艳对《证券日报》记者说。

李立勋则比较看好两类教育机构:“一类是在区域性已有品牌影响力的线下机构,在转型线上时,由于更熟悉当地学情,线上线下配合招生、配合教学,转型线上时有一定的想象空间;另一类是做公立校的在线教育机构,相对于纯C端用户,B端公立校用户对在线教育的接受度相对保守,通过此次疫情,更多的B端公立学校用户体验到了在线教育的便利,B端在线教育的渗透率会进一步加深。”

(编辑才山丹)

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